Sexismus als Mutprobe

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Werbung für den Frauenfußball zu machen, ist keine leichte Aufgabe. Das zumindest lassen die Versuche des deutschen Fernsehsenders ZDF in dieser Hinsicht vermuten. Wer die Europameisterschaft in Schweden lieber ohne »ausgefallene« Geschlechterklischees verfolgen will, ist woanders besser aufgehoben. Ein Kommentar. 

Nicole Selmer | 13.07.2013

Vor drei Tagen startete die EM 2013 in Schweden. Der deutsche TV-Sender ZDF wirbt für seine Berichterstattung vom wichtigsten Frauenfußballturnier des Jahres mit einem Spot, in dem eine Frau im Deutschland-Trikot einen dreckigen Ball in eine Waschmaschine schießt - »Ballsauber in Schweden«. Der Trailer, der bereits vor dem Turnier zu sehen war, hat viel Kritik auf sich gezogen, in sozialen Netzwerken ebenso wie in klassischen Medien wie dem Tagesspiegel, der Süddeutschen und diestandard.

Thomas Grimm, ZDF-Marketingchef, verteidigt die Werbung im Interview mit dem Marketingportal Horizont.net: »Da ich in der glücklichen Lage bin, dass Frauen in meinem Team überproportional vertreten sind, haben auch wir über den Spot sehr kontrovers diskutiert. Einige sahen den Spot kritisch, andere vertraten die Meinung, dass Frauen diese Art von Humor auch mal aushalten müssen. Am Ende habe ich mich für die mutige Variante entschieden.« Bereits zwei Tage vorher hatte Grimm in Der Westen den Spot verteidigt: »Wir sind immer auf der Suche nach ausgefallenen Konzepten, die Aufmerksamkeit erregen.«

Mutiges Marketing

Thomas Grimm gefällt sich also in der Rolle des Tabubrechers, der das humoristische und innovative Potenzial der Verbindung von Frauen und Haushalt erkennt. Ein Mann, der mutige Entscheidungen trifft. Fast so mutig wie der Einzelhändler tchibo, der 2007 deutsche Nationalspielerinnen für seine Werbelinie an Bügelbrett und Wäschekorb stellte. Der Claim damals »Ordnung macht den Weltmeister«. Oder so originell wie der Elektrohändler Expert, der zur WM 2011 mit deutschen Nationalspielerinnen für sein Sortiment warb Im dazugehörigen Werbespot schminkten sich Bajramaj, Kulig & Co. auf dem Platz. Die Supermarktkette REWE wiederum schickte Teamchefin Silvia Neid zum Einkaufen.

Was Grimm nach der Kritik an dem Spot als mutig und originell verkaufen will, ist genau das Gegenteil. Der Clip schreibt einfach nur recht plump Geschlechterklischees fort, die beim Sender selbst schon Tradition haben. Kurz vor der Aufhebung des Frauenfußballverbots in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 1970 widmete sich das Aktuelle Sportstudio im ZDF dem Thema. Der Weg, der von den Kommentaren des Moderators Wim Thoelke - »Die Frauen waschen ihre Trikots selber«, »Nicht Tisch decken, Mann decken« - zum aktuellen ZDF-Spot führt, ist in den vergangenen rund 40 Jahren gut ausgetreten worden. Diesen vermeintlich ausgefallenen Humor halten (nicht nur) Frauen also schon ziemlich lange aus.

Jetzt reicht es offenbar. Was Thoelke vor 40 Jahren noch durchging, funktioniert heute nicht mehr. Denn der ZDF-Clip wird keineswegs nur bei Twitter und in Blogs kritisiert, sondern auch in klassischen Mainstreammedien inklusive des deutschen Boulevardblatts Bild, alles andere als ein zuverlässiger Verbündeter von Feministinnen. Dass der ZDF-Spot in der Bild unter der Rubrik »sexistisch und megapeinlich!« auf der ersten Seite behandelt wird, deutet jedoch darauf hin, dass in diesem Fall tatsächlich die Kritik und nicht der Sexismus mehrheitsfähig sein könnte. Das ZDF hat via Bild schließlich angekündigt, an dem Trailer »etwas ändern zu wollen«. In der neuen Version ist nun abschließend der nackte Oberkörper eines Mannes zu sehen, der am Bügelbrett ein Trikot bügelt und nach dem Schuss in die Waschmaschine den Daumen hochhält. Na, dann ...

Umschalten auf Eurosport

Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF zeigen von der EM 2013 nicht alle Spiele, im nationalen »Schonwaschgang« sind, wie auch schon bei anderen Turnieren abgesehen von der WM 2011, nur die Matches mit deutscher Beteiligung zu sehen. Die »Aufmerksamkeit«, die das ZDF-Marketing generieren will, ist also zuallererst eine nationale: Aufmerksamkeit für das deutsche Team und dessen Erfolge. Sollten die ausbleiben - was angesichts vieler Ausfälle und eines 0:0 im Auftaktspiel gegen die Niederlande nicht gänzlich unmöglich ist - werden Halbfinale und Finale nicht zu sehen sein. Besser aufgehoben ist der Frauenfußball bei Eurosport, wo (fast) alle Spiele gezeigt werden, mit schnörkellosem Kommentar und dem Ex-Teamspieler Thomas Berthold, der im pinken Hemd Interviews am Spielfeldrand macht. Fußballberichterstattung eben.

Dass es auch bei einer nationalen Rundfunkanstalt anders geht als bei ARD und ZDF, zeigt ein Blick nach Großbritannien. Die englischen Spielerinnen sind anders als das deutsche Team keine EM-Seriengewinnerinnen und auch dieses Jahr höchstens Geheimfavoritinnen. BBC three zeigt täglich das Abendspiel als »Match of the day« und hat auch einen Spot gemacht, um auf die Berichterstattung zur EM hinzuweisen. Dort spielen die englischen Frauen Fußball. Auf einem Rasen. Ausgefallen.

Referenzen:

Thema: EM 2013, Frauenfußball, Medien
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