Paten des Fußballs

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Volkswagen sieht sich als Partner des Fußballs – der Konzern führt einen Werksverein, besitzt Anteile an zwei weiteren Erstligisten, sponsert die halbe Liga, den Pokal und viele Medien. An VW kommt in Deutschland keiner vorbei.

Nicole Selmer | 11.08.2015

Das Auto, das Geld und der Fußball sind in Deutschland eng verflochten. Die Automobilindustrie ist die umsatzstärkste Branche des Landes, VW das größte Unternehmen. Volkswagen, VW-Tochter Audi und Nationalteampartner Mercedes gehören zu den fünf wichtigsten Fußballsponsoren. Nirgends ist die Verbindung so eng wie in der Stadt, die 1938 unter dem Namen „Stadt des KdF-Wagens bei Fallersleben“ als Sitz des Volkswagen-Werks entstand. Der „Kraft durch Freude“-Wagen wurde später zum Käfer, die niedersächsische Stadt zu Wolfsburg. Und Volkswagen ist in Wolfsburg immer in Sichtweite. Die vier großen Schornsteine des denkmalgeschützten Fabriksgebäudes im roten Backstein der 1930er Jahre dominieren das Stadtbild.

Neben dem Werk liegt die vor 15 Jahren gebaute „Autostadt“, sie ist so etwas wie der Volkswagen-Erlebnispark. In den Markenpavillons auf dem Gelände präsentieren sich die Modelle aus dem Konzernportfolio vom VW-Polo bis zum Porsche 911. Die Anlage mit ihrer modernen Architektur, viel Grün und viel Wasser ist eine Touristenattraktion, sie wirkt futuristisch und idyllisch zugleich. Mittendrin, ebenfalls umgeben von Wasser und Bäumen, erheben sich zwei Türme voller Autos – Neuwagen, die an diesem Tag abgeholt werden. Der Wagen bekommt sein Nummernschild, das Finish und wird dann aus dem Turm hinausgefahren und dem neuen Besitzer übergeben – es ist ein kleiner Geburtsvorgang und Teil der Markeninszenierung von Volkswagen. Zu dieser Inszenierung gehört längst auch der Fußball.

Angst vor dem Kartell
Als der VfL Wolfsburg Ende Mai den DFB-Pokal gewann, feierte der Verein standesgemäß: mit einem Autokorso durch die Wolfsburger Innenstadt. Die perfekte Gelegenheit für Klubeigentümer VW, neben der Trophäe auch gleich die Markenpalette zu präsentieren. Mannschaftskapitän Diego Benaglio saß mit dem Pokal im Arm zwischen Sportdirektor Klaus Allofs und VW-Vorstandsmitglied Francisco Javier Garcia Sanz im weißen Golf Cabrio, während Vieirinha und Daniel Caligiuri vom giftgrünen Lamborghini winkten. „Da wird nichts dem Zufall überlassen“, sagt Marco Klewenhagen, Chefredakteur des Sportbusiness-Magazins SPONSORs, über die Feier. „Volkswagen macht das sehr professionell.“

Neben dem VfL Wolfsburg, der zu 100 Prozent im Konzernbesitz ist, hält VW über seine Tochterfirma Audi auch Anteile an den in der letzten Saison erfolgreichsten Klubs der beiden höchsten Spielklassen: An Meister Bayern besitzt Audi 8,33 Prozent, an Zweitligameister Ingolstadt 19,94 Prozent. Insgesamt ist Volkswagen derzeit direkt oder über eine seiner Tochterfirmen Audi, MAN, Porsche und Seat als Sponsor bei 20 Klubs der ersten und zweiten Bundesliga aktiv – auch bei Branchengrößen wie Borussia Dortmund, Schalke 04 und Werder Bremen. Zusätzlich ist der Autohersteller Namenssponsor des DFB-Pokals, des europäischen Nachwuchsturniers Junior Masters und des hochkarätig besetzten Audi-Cup. Das Unternehmen präsentiert die wöchentliche Sport1-Talksendung „Doppelpass“ und ist als häufiger Inserent in Fußballmagazinen von Kicker bis zu 11Freunde zu finden. An Volkswagen kommt niemand vorbei – das Unternehmen bezeichnet sich selbst als „Partner des Fußballs“.

Doch die innige Beziehung zwischen Konzern und Fußballgeschäft sorgt zunehmend für Beunruhigung. „Die Angst vor dem VW-Kartell“ titelte die Frankfurter Allgemeine Zeitung im Februar, nachdem der VfL Wolfsburg in der Winterpause die Finanzkraft seines Eigentümers unter Beweis gestellt und Stürmer Andre Schürrle um kolportierte 32 Millionen Euro verpflichtet hatte. Auch andere Medien wie Zeit Online und das WDR-Fernsehmagazin „Sport Inside“ berichteten über die Konzernaktivitäten. Kritik an Klubs wie 1899 Hoffenheim und RB Leipzig, es handle sich um künstlich nach oben gebrachte Vereine ohne Tradition und Mitgliederbasis, greift im Fall von VW jedoch zu kurz. Denn es geht nicht nur um den finanziell gut ausgestatteten Werksverein, sondern um die Fülle an VW-Investitionen. Schließlich verteilt das Unternehmen quer über die deutschen Ligen Geld – mit Vorliebe auch an Traditionsklubs. „Die Marke Volkswagen und der Volkssport Fußball – das passt sehr gut“, sagte Stephan Grühsem, Generalbevollmächtigter der Volkswagen AG und stellvertretender Aufsichtsratschef beim VfL Wolfsburg, im Februar auf einer Sportmesse.

Der Markt und die Marken
Jedes fünfte in Deutschland zugelassene Auto ist heute ein VW. Zählt man neben der bodenständigen Kernmarke auch noch Konzerntöchter wie die erschwinglichen Fabrikate Skoda und Seat und die Luxuskategorien Audi, Porsche und Lamborghini dazu, hat VW einen Marktanteil von knapp 40 Prozent. Die Breite des Fußballengagements entspricht der Breite der Markenpalette. „Fußball ist ein Mittler für Imagepflege und Kommunikation, so erreichen wir Zielgruppen, die wir mit Anzeigen nicht ansprechen könnten“, sagt Gerd Voss von der VW-Sportkommunikation.

Welche Vereine ins Konzernportfolio passen, dafür seien verschiedene Faktoren ausschlaggebend. „Audi ist zum Beispiel schwerpunktmäßig bei weltweiten Premiumvereinen wie Bayern München, FC Barcelona und Real Madrid als Sponsor präsent, ebenso auch in Großstädten wie Berlin und Hamburg.“ Über die Konzernmarken würden Werksstandorte wie Braunschweig und Hannover unterstützt – ebenso wie tieferklassige Vereine in Chemnitz, Zwickau, Kassel, Emden und Osnabrück – oder mit Schalke und Bremen vertrieblich interessante Regionen. Lokale Händler wie die Tiemeyer Gruppe sponsern mit Bochum und Duisburg Klubs vor Ort. „Vereine, die viele Fans und hohe Sympathiewerte haben“ – so skizziert Voss das Profil eines VW-Partners. Mit 1860 München erhält seit 2013 auch ein Klub Geld aus Wolfsburg, der mit sportlichen Krisen und Streitigkeiten in den Führungsgremien für fast ausschließlich negative Schlagzeilen sorgt und vermutlich eher vom Image des als zuverlässig geltenden Autobauers profitiert als umgekehrt. Ähnliches gilt für den Red-Bull-Klub in Leipzig, wo VW-Tochter Porsche ein Werk betreibt und, so Voss, etwas für den Standort tun wolle. Die Edelmarke allerdings ist eher ein Partner für Tennis, nicht für Fußball. „Dass jeder Spieler plötzlich Porsche fährt, das passt weder zur Automarke noch zum Klub“, sagt Voss. So hat VW als wichtigste Fußballmarke des Konzerns dort im Herbst 2014 die Automobilpartnerschaft übernommen, Porsche unterstützt den Vereinsnachwuchs. Wie mit 1860 München im Süden konnte Volkswagen damit im Osten Deutschlands eine Lücke füllen.


Anker für die Vorstände
Dem aktuellen „Bundesliga-Report“ des deutschen Ligaverbands zufolge erlösen die Vereine der zwei oberen Ligen rund ein Viertel ihrer Einnahmen aus Werbe- und Sponsorenverträgen. Eine Zusammenarbeit mit einem potenten Partner wie Volkswagen ist für die Klubs reizvoll, aber lohnt sich das Sponsoring auch für das längst etablierte Unternehmen? „Ja“, sagt VW-Sprecher Voss. Marktanteile, eine positivere Beurteilung der Marke und schließlich auch Verkäufe, all das werde ständig gemessen und evaluiert. „Am Ende wollen wir Autos verkaufen.“ Hinter den Engagements von Volkswagen im Fußball stünden wirtschaftliche Interessen, betonte auch Martin Winterkorn, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG, in einem Interview mit dem Magazin Stern im Februar. Der erklärte Fußballfan Winterkorn hat den Konzernvorsitz seit 2007 inne, in dieser Zeit hat das Engagement von Volkswagen – sowohl beim VfL Wolfsburg als auch bei anderen Klubs – erst richtig Fahrt aufgenommen.

Kein Zufall, glaubt Bernd Ziesemer. Er ist Wirtschaftsjournalist, war neun Jahre lang Chefredakteur des Handelsblatts und hält Fußballsponsoring für längst nicht so rational, wie es die Unternehmen behaupten. „Ein Sponsoring kann dazu beitragen, dass Fußballfans eine Marke noch lieber haben, aber den großen Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg stellt das nicht dar“, sagt er. Volkswagen habe in Deutschland bereits einen Bekanntheitsgrad von nahezu 100 Prozent. Gestiegene Autoverkäufe durch die gesponserten Klubs, Standortmarketing für Wolfsburg, Braunschweig und Leipzig – das hält er für vorgeschobene Argumente. „Die Entscheidung für ein solches Engagement kommt zustande, wenn Leute im Vorstand persönlich engagiert sind. Mit Martin Winterkorn können Sie über zwei Themen reden: Autos und Fußball.“

Unternehmen nutzen die große Anziehungskraft, die der Fußball auf Fans und Konsumenten ausübt, durch Sponsoring aus. Doch auch Chefetagen erlägen dieser Emotionalisierung, sagt Journalist Ziesemer: „Fußball ist für viele Vorstände, die sonst nur in ihrer Geschäftswelt unterwegs sind, ein letzter Anker in der realen Welt. Das wird dann auch zelebriert – ich sitze mit meinem Schal im Stadion und bin einer von den übrigen zehntausenden Fans. Damit demonstriert man: Irgendwie sind wir doch noch normale Menschen.“

Kurzer Dienstweg
Der Gedanke, dass seine Fußballleidenschaft der Motor des VW-Engagements sein könnte, wird von Martin Winterkorn zurückgewiesen. „Ich halte mich da raus. Die Entscheidungen treffen andere“, sagte er dem Stern. In manche Personalentscheidung jedoch hat der Volkswagen-Chef, der beim VfL Wolfsburg kein offizielles Amt bekleidet, schon eingegriffen – und das auch öffentlich. Im Sommer 2013 forcierte er den Wechsel von Luiz Gustavo vom FC Bayern zum VW-Werksverein. „Wenn so ein Spieler auf dem Markt ist, sollte man sich um ihn bemühen. Auch der VfL Wolfsburg“, sagte Winterkorn im Interview mit der Bild.


Die Äußerung hatte Gewicht – zum einen, weil sie einen Einblick in den Wolfsburger Geldbeutel erlaubte, zum anderen weil Winterkorn auch mit dem abgebenden Klub verbunden ist. Seit 2003 ist er – zunächst noch in seiner damaligen Funktion als Audi-Vorstand – Mitglied des Aufsichtsrats der FC Bayern AG. Im November 2009 wurde der Einstieg der Audi AG mit 90 Millionen Euro verkündet, ebenso wie adidas und die Allianz hält der Autohersteller heute 8,33 Prozent der Anteile am deutschen Meister. Winterkorns Nachfolger bei Audi, Rupert Stadler, rückte ebenfalls in den Aufsichtsrat. Über den kurzen Dienstweg soll auch der Transfer von Mario Mandzukic von Wolfsburg zu den Bayern im Sommer 2012 eingeleitet worden sein – das berichtete der damalige Bayern-Präsident Ulrich Hoeneß später der Sport-Bild. Der Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge und er hätten sich darüber unterhalten, dass der Stürmer gut zum Verein passen würde. „Ich ruf’ den Winterkorn an“, habe Rummenigge dann gesagt. 


Anteils- und Ämterhäufung
An sich ist es kein ungewöhnlicher Vorgang, wenn Großsponsoren auch in die Vereinsgremien aufgenommen werden, das ist mit Evonik bei Borussia Dortmund und Gazprom beim FC Schalke nicht anders – allerdings sind sie eben nur dort vertreten. Abgesandte von Volkswagen und den Tochterfirmen sitzen neben Wolfsburg und Bayern hingegen auch in den Aufsichtsräten vom FC Ingolstadt und dem Zweitligisten Eintracht Braunschweig. Aufgabe dieser Gremien in den GmbHs und Aktiengesellschaften der Klubs ist die Überwachung des operativen Geschäfts, die Prüfung der Berichte und die Ernennung und Entlassung der Geschäftsführung. „Wenn man in mehreren Aufsichtsräten vertreten ist, kursieren Kenntnisse über Transfers, über Geschäftszahlen und -ziele“, sagt Thomas Dehesselles. Der Anwalt ist Spezialist für Steuer- und Gesellschaftsrecht im Sport und sorgt sich aufgrund der Ämterhäufung von VW um das Image von Trainern, Managern und Spielern. „Obwohl sie seriös arbeiten, sind sie latent dem Verdacht ausgesetzt, dass innerhalb des Konzerns Absprachen stattfinden“, sagt er.

Ähnliche Befürchtungen behandelte auch die Deutsche Fußball Liga bei ihrer Mitgliederversammlung im März 2015. Dort beschloss sie eine Änderung der Statuten zum Schutz von Integrität und Glaubwürdigkeit: Eine Beteiligung von Investoren, Unternehmen und deren Tochtergesellschaften an mehr als drei Kapitalgesellschaften, also Fußballklubs, ist nicht gestattet. Zudem ist eine Beteiligung von zehn Prozent oder mehr bei lediglich einem Klub erlaubt. Das gilt allerdings nur zukünftig, für den Volkswagen-Konzern, so DFL-Geschäftsführer Christian Seifert, gelte ein Bestandsschutz. Die privilegierte Stellung des Konzerns wurde mit der Entscheidung einzementiert. „Das war zu wenig und zu spät“, sagt Anwalt Dehesselles. „Vor zehn Jahren hätte man angemessen reagieren sollen, da war VW noch nicht bei Bayern und Ingolstadt beteiligt.“ In anderen Meisterschaften wie der Premier League ist eine maßgebliche Beteiligung eines Unternehmens an mehreren Klubs gänzlich verboten.

Menschengeschäft Fußball
Die Frage, ob der Konzern seine wirtschaftliche Macht auch für irreguläre Fußballgeschäfte genutzt hat, füllt einen Akt der deutschen Staatsanwaltschaft. Sie untersuchte eine mögliche Einflussnahme der Volkswagen AG zugunsten des VfL Wolfsburg. Im Oktober 2014 endete ein Ermittlungsverfahren in Stuttgart mit der Verhängung eines Bußgeldes von zwei Millionen Euro über das Unternehmen und weiteren Geldstrafen für beteiligte Angestellte. Der Hintergrund: 2010 hatte VW den Ermittlungen zufolge die weitere Zusammenarbeit mit einer Telekom-Tochter an die Verlängerung eines Sponsorings der Telekom von vier Millionen Euro jährlich beim VfL Wolfsburg geknüpft. Die Telekom zeigte den Vorfall an, ein solches Kopplungsgeschäft ist rechtswidrig. „Das widerspricht den Regeln, aber es hat funktioniert“, sagt Anwalt Thomas Dehesselles. „Wer mit VW Geschäfte gemacht hat, hat gewusst, dass ein Businesspackage im Stadion hilfreich ist.“

Dass Volkswagen mit einem vergleichsweise niedrigen Bußgeld davonkam, verdankte der Konzern auch dem Umstand, dass er Vorkehrungen getroffen hat, um ähnliche Vorfälle zu verhindern: In einem umfangreichen, auf der Website zugänglichen Leitfaden werden sowohl gesetzliche Anti-Korruptions-Bestimmungen als auch der unternehmensinterne Verhaltenskodex dargelegt. Die konsequente Umsetzung entsprechender Regelungen sei gerade im Sport jedoch nicht so einfach, sagt Dehesselles, der einen ähnlichen Kodex für den Deutschen Fußball-Bund mitausgearbeitet hat. Denn Fußball, das sei „People Business“, ein Geschäft, das ständig auf Menschen angewiesen sei, auf und neben dem Platz. Die Chemie muss stimmen, nicht nur zwischen Mannschaft und Trainer, auch zwischen Präsident und Sportdirektor, Aufsichtsrat und Sponsor. „Das ist ein wesentlicher Bestandteil des Business. Man verkauft schließlich nicht nur Rationalität, sondern auch Emotionen.“

Der Tagesspiegel zitierte 2012 aus den Stuttgarter Ermittlungsakten, dass so manche Firma nicht ganz freiwillig in ein VfL-Sponsoring eingewilligt habe, zumal wenn sich davon keine absehbar größeren Marketingerfolge versprechen ließen. Gelten könnte das für Werbebanden für Industrieroboter, Leichtmetallräder und Bremssysteme, wie sie auch heute in der Volkswagen Arena präsent sind – Zulieferer der Automobilbranche, aber keine Produkte, deren Erwerb Fernsehzuschauer und Stadionbesucher nach Abpfiff in Erwägung ziehen.

VW ist überall
Wenn in der kommenden Saison der VfL Wolfsburg, der FC Ingolstadt und der FC Bayern gegeneinander spielen, wird wohl niemand unterstellen, dass einer der Trainer seinen Spielern Direktiven fürs Verlieren zum Wohl der Gesamtmarke Volkswagen erteilt. Doch wie die Teams auf dem Feld zusammengesetzt wurden, wer warum und mit wie viel Geld in den jeweiligen Stadien wirbt, wie der Weltkonzern VW seine Standorte Wolfsburg und Ingolstadt auf die Fußballlandkarte gesetzt hat – all das berührt das gesamte Ligasystem. Statuarische Einflussmöglichkeit nennt es Anwalt Dehesselles, Eitelkeit der Vorstände der Wirtschaftsjournalist Ziesemer.

Bei VW kann man die Kritik nicht verstehen. „Fußball braucht Investments“, erklärte Volkswagens Generalbevollmächtigter Stephan Grühsem im Februar. „Dieser Aufwand, jedes Wochenende Spitzenleistungen zu zeigen, muss finanziert werden.“ Die gesamte Liga wolle attraktiven und erfolgreichen Sport, daher tue VW dem Fußball gut. Die Frage, wie dieser Fußball finanziert werden kann, bewegt Vereine ebenso wie Fans. Und zwar mitunter zu emotional, wie Sponsoringexperte Marco Klewenhagen sagt: „Die Diskussion, welcher Investor gut und welcher schlecht ist, spielt sich im gefühlten Bereich ab: Das Geld von adidas an die Bayern ist gut, weil die schon ewig dabei sind. Das Geld von Red Bull bei Leipzig ist schlecht. Das Geld von VW ist mal gut, mal schlecht. Eine derartige Argumentation ist sinnfrei und unsachlich.“

Mit seinen Engagements bei Traditionsklubs setzt Volkswagen auf das Erfolgsmodell der deutschen Bundesliga: Vereine mit langer Geschichte und breiter Fanbasis, mit vollen Stadien und viel Stimmung, selbst wenn der Erfolg einmal ausbleibt. Als selbsterklärter Partner des Fußballs ist der Konzern darauf angewiesen, dass der Fußball bleibt, wie er ist. Doch mit seinen massiven Investitionen untergräbt er die Geschäftsgrundlage der Liga – die lokalen Identifikationen, Rivalitäten und Traditionen sind weitaus vielfältiger als das breite Markenportfolio des Konzerns. Mehr als die Hälfte der Klubs in der ersten und zweiten Liga ist heute mit Volkswagen verbunden und befindet sich damit in Abhängigkeit von den wirtschaftlichen Entscheidungen eines Unternehmens. Der bloße Verdacht einer Einflussnahme auf Transfers, Kaderzusammenstellungen oder gar Spiele beschert der gesamten Liga ein Glaubwürdigkeitsproblem. Das Geld von Volkswagen ist weder gut noch schlecht – es ist schlicht überall.

Der Artikel ist Teil des Schwerpunkts zu Volkswagen im deutschen Fußball in Ausgabe 104 des ballesterer. Bestellbar über unsere Back Issues.


Foto: Nicole Selmer

Referenzen:

Heft: 104
Thema: Volkswagen
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