Von „Peter Pan“ über „Spiderman“ bis „Hellboy“ – die Trikots von Atletico Madrid in der Saison 2003/04 wirkten wie ein Kinoprogramm. Columbia Pictures setzte bei der Platzierung seines Sponsorings nicht auf den eigenen Schriftzug, sondern auf die vertriebenen Produkte. Die Brust der Atletico-Dressen wurde damit zur Experimentierfläche für ein Phänomen, das 20 Jahre später Post-Identity-Design genannt wird.

Mittlerweile kommt es bei den größten Klubs der Welt zum Einsatz: Paris Saint-Germain tritt mit Air Jordan statt des Nike-Swoosh an, Real Madrid promotet die Streetwearlinie Y-3 von Luxusmodedesigner Yohji Yamamoto und Adidas – und der FC Barcelona trägt die Eule des Rappers „Drake“ und die ausgestreckte Zunge der „Rolling Stones“ auf der Brust. Verantwortlich für diese Dressenmotive ist Sponsor Spotify. „Wir könnten uns nicht mehr auf die Zusammenarbeit mit dem FC Barcelona freuen, um die Welten des Fußballs und der Musik zusammenzubringen“, sagte Alex Norström vom Streaminganbieter bei der Präsentation des Deals 2022. Neben bekannten Testimonials, die als Gegenleistung exklusive Werbepräsenz bekommen, dürfte das Kalkül von Spotify sein, dass die Fans ohnehin wissen, wo sie ein Abo abschließen müssen, um die Musik zu hören, die sie wollen.

Vorläufige Antworten

In der Post Identity werden traditionelle Designgrundsätze über Bord geworfen. Es geht nicht mehr darum, eine statische und unveränderliche Identität zu schaffen, sondern eine flexible, anpassungsfähige und unbestimmte. Veränderung gilt als aktive Möglichkeit der Weiterentwicklung. Dabei macht sie sich den technischen Fortschritt zunutze. War zum Beispiel die Zweidimensionalität in der traditionellen Gestaltung auf ältere Reproduktionstechniken zurückzuführen, bieten neue Methoden ganz andere räumliche und zeitliche Möglichkeiten. Bilder können schnell verändert und in Echtzeit aktualisiert werden. Die Antworten, die Design gibt, sind nicht mehr endgültig, sondern vorläufig.

Im Fußball kann das heißen, mit neuen Farben zu experimentieren und Jahreszeitentrikots zu veröffentlichen. Ob ein Klub nun zu Halloween, dem chinesischen Neujahr und dem Valentinstag eine Trikotsonderanfertigung auf den Markt bringt oder mit einem Retroansatz alte Vereinsfarben und Wappen wieder aufgreift, liegt an unterschiedlichen Strategien – gemeinsam ist ihnen, ständig Neues bieten zu wollen.

Die Post Identity im Fußball führt nicht nur zu einer neuen Vielfalt, sondern auch zu einer neuen Vereinheitlichung. Denn die Mehrfacheigentümerklubs brechen ebenfalls mit traditionellen Designgrundsätzen. Wenn von Manchester über Melbourne bis New York alle Klubs der City Group im selben Hellblau, mit demselben Sponsor und einem verwechselbaren Wappen spielen, sind sie austauschbar. Keiner von ihnen verfügt über eine visuelle Identität.