Die Entscheidung könnte kaum wichtiger sein, und sie muss getroffen werden, spätestens im Herbst. Denn mit Ende der nun startenden Saison läuft der TV-Vertrag zwischen der Bundesliga und Sky aus. Die Liga muss eine Wahl treffen: Einigen sich die Klubs wieder mit Sky, dem Pay-TV-Sender, der seit 2018 die exklusiven Vermarktungsrechte besitzt? Oder haben sie den Mut, einen neuen Weg zu gehen und die Rechte über eine eigene Plattform zu vermarkten? Vor einem Jahr sprach Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer erstmals davon. Ein Bluff ist es nicht, die Liga hat das Personal in der Geschäftsstelle aufgestockt, um auf dieses Szenario vorbereitet zu sein.

Beide Optionen weisen eine beträchtliche Fallhöhe auf. Für Sky spricht wenig. Etwa 40 Millionen Euro jährlich zahlt der Sender der Liga seit 2022, das neue Angebot liegt dem Vernehmen nach spürbar unter dieser Summe. Sky versucht offenbar, seine Verhandlungsposition zu nutzen, mit Canal+ gibt es nur einen anderen Interessenten, dessen Angebot ebenfalls unbefriedigend sein dürfte. Für die Bundesligisten würde ein Abschluss mit Sky geringere Medienerlöse bedeuten, das Trostpflaster wäre Planungssicherheit.

Die ist beim Modell Eigenvermarktung sehr viel geringer. Es ist kaum seriös einzuschätzen, wie viele Menschen die Bundesliga dauerhaft vom Abo ihres noch zu erstellenden eigenen Kanals überzeugen könnte. Einziges Vorbild, auf das Ebenbauer gerne verweist, ist die Eredivisie, die diesen Schritt bereits 2008 ging. Die niederländische Liga lancierte den Sender „Eredivise Live“ und holte Rupert Murdochs Medienkonzern Fox an Bord, der sich 51 Prozent der Anteile sicherte. Mittlerweile gehört der Sender der Walt Disney Company, die von 2025 bis 2030 150 Millionen Euro pro Saison für die Übertragungsrechte bezahlt, 40 Prozent mehr als im letzten Zyklus. Niemand kann versprechen, dass sich Ähnliches in Österreich wiederholt, und zumindest aktuell ist es schwer vorstellbar, dass ein internationales Medienimperium Interesse an der Bundesliga entwickelt.

Dennoch sollten die Klubs das Wagnis eingehen, der Blick nach hinten bringt nichts. Die Zeiten, in denen die TV-Millionen wie von alleine mehr wurden, sind vorbei. In der Schweiz, unmittelbar hinter Österreich auf Platz 16 der der aktuellen UEFA-Fünfjahreswertung, sind die jährlichen Einnahmen durch Fernsehgelder seit 2021 rückläufig, beim 14., Dänemark, beträgt der von der UEFA prognostizierte Zuwachs zwischen 2021 und 2030 gerade einmal zwei Prozent. In Frankreich jagt ein TV-Fiasko das nächste, für die kommende Saison steht die Ligue 1 ohne Übertragungspartner da. Die belgische Pro League musste beim Abschluss mit DAZN im Dezember 2024 ein Minus von neun Prozent im Vergleich zum vorherigen Vertrag hinnehmen.

Die Eigenvermarktung birgt das Risiko, katastrophal zu scheitern. Aber sie ist die Option der Flucht nach vorne. Die Gefahr, dass die Klubs weniger Geld einnehmen als zuvor, besteht ohnehin. Die Bundesliga muss sich nicht einmal einen Mogul wie Murdoch suchen. Sie könnte stattdessen zur Bank gehen und einen Kredit aufnehmen. Mit einem ordentlichen Businessplan und einer gut vorbereiteten Kampagne sollte er zu bedienen sein. Die Selbstvermarktung wäre eine Wette auf die eigenen Fähigkeiten. Sie könnte sich auszahlen.