Ich bin mit dem Fußball der 1990er Jahre groß geworden. Ich erinnere mich noch gut an meine ersten Matchbesuche und an die Reporter, die mit ihren „Achtung, Achtung“-Rufen aus den Stadien das Samstagnachmittagsprogramm im Radio unterbrochen haben. Daran, wie sich aus den verschiedenen Wettbewerben, lokalen Rivalitäten und internationalen Turnieren eine ganze Welt eröffnet hat. Was ich trotz – oder vielleicht auch wegen – meiner Begeisterung als Kind noch nicht verstanden habe, waren die Umwälzungen, die sich damals vor meinen Augen abgespielt haben. Denn zu Beginn der 1990er Jahre ist im österreichischen Fußball kein Stein auf dem anderen geblieben.

In der Rückschau ist auf den ersten Blick verwunderlich, was damals alles möglich war. Zahlungsunfähige Vereine spielten um Titel, andere stürzten sich in Börsenabenteuer oder vertrauten unberechenbaren Mäzenen. Dass all das heute nicht mehr so einfach geht, liegt an den Vereinen selbst. Sie statteten die Bundesliga mit ausreichend Macht aus, um ein strengeres Lizenzierungsverfahren durchzusetzen. Dahinter mag auch Selbstschutz gestanden sein oder die Hoffnung, auf diesem Weg die Ausgaben der Konkurrenz zu drosseln. Der Mechanismus wirkte. Zumindest für die höchste Liga. Konkurse während des Spielbetriebs gibt es dort nicht mehr.

Das Leistungsgefälle ist heute dennoch nicht kleiner als damals, im Gegenteil. Das liegt auch an den Ideen, die sich in den 1990er Jahren durchgesetzt haben. Eine davon ist der Gedanke, dass alles zu vermarkten sei – jeder Spieler, jedes Stück Stoff und jedes Produkt. Der Ruf nach mehr Marketing hat jenen Klub zum stärksten der Liga werden lassen, der ihm am konsequentesten gefolgt ist. Bei Red Bull wurde nicht der Klub zur Marke, sondern umgekehrt. Das Modell ist einzigartig geblieben. Die Konkurrenten haben darauf mit eigenen Werbestrategien reagiert, sie setzen auf Abgrenzung. Dass der Verweis auf Tradition in diesem Land zur Kundenbindung taugt, zeigt jede x-beliebige Werbung für österreichische Molkerei- und Fleischprodukte.

Marketing funktioniert klarerweise dort am besten, wo es die meisten Menschen erreicht. Seit den 1990er Jahren ist das für den Fußball das Fernsehen. Angesichts der Summen für TV-Rechte in den großen Ligen und bei internationalen Turnieren ist nicht verwunderlich, dass auch die Bundesliga-Klubs hier ihr größtes Wachstumspotenzial sehen. Diese Erwartung wurde vor mehr als 20 Jahren geweckt, doch noch immer scheint niemand verstehen zu wollen, dass der Vorteil der großen Reichweite des Fernsehens auch ein Nachteil ist. Denn wenn am Bildschirm internationale Ligen miteinander konkurrieren, bringt das nicht Wohlstand für alle, sondern Reichtum für wenige. Auch das Rezept dafür, die Bundesliga in diesem Wettbewerb attraktiver werden zu lassen, ist aus den 1990er Jahren bekannt. Es heißt Ligareform, Punkteteilung und Play-off-Spiele.

Der Einfluss dieser Epoche ist im österreichischen Fußball noch überall präsent. Dazu reicht ein Blick in die Stadien, auf die Klubnamen oder die Tabelle. Vielleicht lässt sich der Geist der 1990er Jahre aber auch gar nicht so sehr an dem festmachen, was man sieht, sondern an dem, was man nicht mehr sieht. Die Vienna, den Wiener Sport-Club, den GAK, VÖEST Linz, Vorwärts Steyr und Austria Salzburg in der Bundesliga zum Beispiel.