„Allianz zum Beispiel steht für Rückhalt, wie ich als Torwart auch. Coke zero steht für das Zu-null, das ich immer schaffen will; Sony für die Schärfe des Bildes, die ich auch benötige.“ Manuel Neuer hat es geschafft, mit wenigen Sätzen die Glaubwürdigkeit von Deutschlands ältester noch auf dem Markt befindlicher Fußballzeitschrift, dem Kicker, zu zerstören. Über die Zusammenarbeit mit seinen Werbepartnern befragt, gab der Bayern-Tormann simpel gestrickte Analogien zum Besten, die der Kicker tatsächlich abdruckte.

Ein Zusatz, dass es sich dabei um eine bezahlte Anzeige handle, fehlte. Der im Raum stehende Vorwurf der Schleichwerbung wurde von Kicker-Chefredakteur Jörg Jakob zurückgewiesen. Ebenso der Verdacht, dass Neuer seine Verfügbarkeit für ein Interview an diese Textpassage geknüpft habe. Die Rechtfertigung Jakobs macht die Situation für den Kicker nicht besser. Hätte sich das Magazin dafür bezahlen lassen, würde es sich um eine unsaubere Trennung von redaktionellen Inhalten und Anzeigen handeln. So ist es einfach grottenschlechter Journalismus.

Den verantwortlichen Redakteur und das Lektorat trifft daran vermutlich keine Schuld. Es ist höchst unwahrscheinlich, dass beide einen derart katastrophalen Tag erwischt haben, dass Ersterer das offensichtliche Product-Placement übersieht und dann auch noch die Kontrollinstanz auf das Streichen der Textstelle vergisst. Wahrscheinlicher ist da schon, dass Manuel Neuer und sein Management auf die Autorisierung der Endversion des Texts bestanden haben.

Derartige Freigabeprozeduren sind nicht nur im Sportjournalismus mittlerweile üblich, nach ihrer ursprünglichen Idee könnten sie auch eine sinnvolle Qualitätskontrolle sein – wenn sie Gesprächspartnern ermöglichen, unvorsichtige Äußerungen zurückzuziehen oder sich vor aus dem Zusammenhang gerissenen Zitaten zu schützen. Allerdings verwenden immer mehr Presseberater von Spielern dieses Instrument, um Antworten frei zu erfinden und gehaltvolle Aussagen glattzubügeln. Je prominenter der Gesprächspartner, desto dreister sind üblicherweise die Textvorschläge. Die Berater glauben vermutlich, dass sie so die Außendarstellung ihrer Spieler kontrollieren können. Gerade bei Stars wähnen sie sich in einer guten Verhandlungsposition, schließlich gieren die Zeitungen in der Hoffnung auf bessere Verkäufe nach prominenten Namen.

Das Beispiel Neuer ist also nur der absurde Höhepunkt einer Entwicklung, es zeigt aber gut, welche Grundsatzfrage sich viele Medien heute stellen. Sollen sie auf ihre journalistische Unabhängigkeit verzichten oder auf höhere Verkäufe? Was wie ein Dilemma klingt, ist eigentlich ganz einfach zu lösen. Zeitungen müssen sich für ihre Unabhängigkeit entscheiden – und das nicht einmal aus berufsethischen Gründen. Denn die Leser können zwischen Journalismus und PR unterscheiden. Letztere können sie auch gratis haben.