Für seine Weihnachtskampagne 2017 begab sich der Mobilfunkanbieter Telering in die Wortspielhölle. Im TV-Spot ist die Aufmerksamkeit einer Familie, die sich um den Weihnachtsbaum versammelt hat, auf ein mannsgroßes Geschenk gerichtet. „Nicht schlau ist es, zu Weihnachten den falschen Polster zu verschenken“, kündigt eine Stimme aus dem Off an. Worauf sich der Polster, Toni, aus dem geöffneten Geschenkkarton aufrichtet, lachend das Seidenpapier abschüttelt und beipflichtet: „Ja, das stimmt.“ Neukunden versprach Telering einen 40-Gigabyte-Polster. Begleitend rief eine App zur digitalen Polsterschlacht auf den animierten Namensgeber auf.

Polster hatte sich nicht allein durch seinen Namen als Testimonial qualifiziert. „Er ist bekannt für seine Selbstironie. Daher eignet er sich perfekt als Antiheld und denkbar unpassendes Weihnachtsgeschenk“, sagte der verantwortliche Creative Director Christian Gosch damals. Zu einer ähnlichen Einschätzung war der Discounter Möbelix vier Jahre zuvor gekommen. Polster, dem viele Sparsamkeit nachsagen, trat in dessen TV-Spot als Moderator der „Kost’ fast nix“-Show auf. Die vermeintliche Kandidatin, die ihm darin im Morgenmantel die Tür öffnet, lässt er den Preis einer Wohnlandschaft schätzen, worauf sie ihn auffordert, diese mit ihm einzuweihen. Das Branchenmagazin Extradienst nannte Polster einen George Clooney des zehnten Bezirks und lobte seine Authentizität. „Polster muss gar nicht spielen“, hieß es im Artikel, „und schon gar nicht sich selbst.“

Präsenz statt Genierer

Als Werbeträger profitiert Polster von einem ästhetischen Konzept, das ohne die Kategorie Geschmack auskommt. Gut ist, was professionell aussieht, Spaß macht und erfolgreich ist, lautet die Gleichung. Nach seinem ersten großen Engagement für „Dany + Sahne“ 1998 hat Polster über die Jahre alles zwischen Eislutschern und Matratzen verkauft, was sich im Doppelpack anbieten lässt. 2007 färbte er sich für Schwarzkopf die Haare und forderte andere Männer auf, ebenso mutig zu ihrer Schönheit zu stehen. Dass Präsenz den Werbewert erhöht, hat Polster, Teilnehmer an der ersten „Dancing Stars“-Staffel 2005, verinnerlicht. Mit Folgen: Eine 2008 durchgeführte Marktstudie wies ihn als fünft-nervigsten Prominenten hinter Hansi Hinterseer, Christina und Richard Lugner sowie „DJ Ötzi“ aus.

Kein Grund für eine Strategieänderung, findet Polster. Dass er keine halben Sache mache, gehört ebenso zu seiner Marke wie die Begrüßung „Servas, die Madln, servas, meine schenan Buam“. Am 1. April des vergangenen Jahres hat Polster per Video eine neue Karriere angekündigt – als Influencer. Unter dem Usernamen „doppelpacktoni“ präsentiert er auf Instagram die besten Sprüche aus seiner Karriere und verlost Hemden aus der Toni-Polster-Kollektion. Einer der meistverwendeten Hashtags in seinen Postings lautet: #legende.