Schlendert man in Wolfsburg vom Volkswagen-Werk aus am Mittellandkanal entlang, unter einer Schnellstraße hindurch, so kommt man zum VfL Wolfsburg. Konzern und Klub trennen nur einige hundert Meter. Wo heute die Volkswagen Arena steht, lag früher das sogenannte Italienerdorf, in dem in den 1960er und 1970er Jahren die im Süden angeworbenen VW-Arbeiter lebten. Daran erinnern nur noch große Fototafeln in Schwarz-Weiß an einer Mauer am Rande des Geländes. Neben Arena samt Trainingsplätzen verfügt der Klub inzwischen über ein weiteres, im Jänner eröffnetes Stadion für das Frauenteam und die U23 sowie das VfL-Center mit der Geschäftsstelle und den Kabinen des Profiteams. Alles wirkt durchgeplant, modern und hochprofessionell.

Sympathie für den Werksklub 
Als das neue, im gemeinsamen Besitz von Stadt und Unternehmen befindliche Stadion 2002 eröffnet wird, spielt der 1945 gegründete VfL seit fünf Jahren in der Bundesliga. 1999 erreicht der Klub den UEFA-Cup, in den folgenden Spielzeiten bewegt er sich jedoch im Mittelfeld und kämpft 2006 und 2007 sogar gegen den Abstieg. Inzwischen hat die WM in Deutschland stattgefunden, Fußballfan Martin Winterkorn ist VW-Vorstandschef geworden und Fußball längst ein großes Geschäft. Der Klub wird umgekrempelt: Felix Magath kommt als Geschäftsführer, Manager und Trainer vom FC Bayern, holt zahlreiche neue Spieler wie Edin Dzeko und Grafite und gewinnt 2009 die Meisterschaft.

Das Image des Werksklubs mit wenig Tradition, ohne breite Fanbasis, aber dafür viel Geld trägt der VfL weiter mit sich. Erst recht als Magath, zwischenzeitlich Schalke-Trainer, im März 2011 den Klub im Abstiegskampf ein zweites Mal übernimmt, in den folgenden anderthalb Jahren 38 Spieler holt und 43 abgibt. Im Oktober 2012 steht der VfL Wolfsburg am Tabellenende, Magath wird entlassen, und der Klub vollzieht einen Schnitt: Klaus Allofs kommt als Geschäftsführer Sport von Werder Bremen, Dieter Hecking als Trainer vom 1. FC Nürnberg. „Kontinuität in Personalfragen und steigende Sympathiewerte für den Verein“ – so definiert Allofs bei Amtsbeginn seine Ziele.
Anpfiff während der Schicht 
In der Saison 2014/15 wurde der VfL Zweiter, gewann DFB-Pokal und Super-Cup und Kevin de Bruyne wurde bei der Kicker-Wahl zum Fußballer des Jahres gekürt. Thomas Röttgermann – seit 2010 einer der Geschäftsführer des Vereins und unter anderem zuständig für Unternehmensentwicklung und Sponsoring – sagt: „Wir möchten das, was wir letzte Saison geleistet haben, verstetigen. Wir wollen dauerhaft international präsent sein. Da, wo VfL Wolfsburg draufsteht, soll Europa drin sein.“ Das Stadion mit einer Kapazität von 30.000 Plätzen war in der vergangenen Saison mit einem Schnitt von rund 28.000 gut ausgelastet – nicht zuletzt angesichts der Einwohnerzahl Wolfsburgs von 120.000.

Die Nähe zwischen Werk und Klub macht sich auch unter den Zuschauern bemerkbar. „Viele junge Fans fangen bei VW am Band an, sie erzählen bei uns von ihren Werksschichten“, sagt Christian Zomack vom Fanprojekt Wolfsburg. „Bei den Europacupspielen um 19 Uhr waren gleich zwei Schichten bei VW betroffen, das schlägt sich dann auch in den Zuschauerzahlen nieder.“ Die Fans selbst, so der Sozialpädagoge, pflegten einen selbstironischen Umgang mit dem Label als Werksverein. So lautet ein Fanchant der Wolfsburger: „In Europa kennt uns jeder, aber nur wegen einem Arbeitgeber. Wir fahren zum Fußball trotz Sonderschichten, die Eintracht werden wir vernichten.“ Die Fans der besungenen Eintracht aus Braunschweig nehmen den VfL allerdings weniger wichtig, sie konzentrieren ihre Lokalrivalität lieber auf Hannover 96.
Zielgruppe Kinder 
Der Umgang des Vereins mit seinem Image ist ernst und offensiv. „Wenn wir so tun, als wären wir anders, als wir sind, werden wir scheitern“, sagt Geschäftsführer Röttgermann. „Wir sind eine Tochtergesellschaft des Volkswagen-Konzerns. Das ist so, das bleibt so, es gibt keinen Grund, sich darüber zu beklagen.“ Auch die strategische Wachstumsplanung des VfL orientiere sich daran, denn in Deutschland seien die Fußballvorlieben fix verteilt. „Um einen 35-jährigen Fan von Borussia Dortmund zu überzeugen, VfL-Anhänger zu werden, müsste ich eine Menge investieren, und es wäre am Ende sinnlos“, sagt Röttgermann. Der Blick des Geschäftsführers geht stattdessen in die fernere Zukunft. „Man muss das alles auf der Zeitschiene sehen. In den nächsten 15 Jahren werden wir keine Marktanteile der Herzen gewinnen. Wir konzentrieren uns auf die ganz jungen Menschen, die noch keine Fußballprägung haben.“

Für die Zielgruppe der Drei- bis Zehnjährigen gibt es Kooperationen mit 100 Schulen und Vereinen und das Bildungsprojekt „Lernort Stadion“. Neben der Arena steht zudem die VfL-FußballWelt mit einer multimedialen Ausstellung zum Verein. „Dort bringen wir Schulklassen und Gruppen mit den positiven Seiten des VfL Wolfsburg in Verbindung“, sagt Röttgermann. Bis diese Maßnahmen Wirkung zeigen, bis aus den Kindern zahlende Fans werden, die den VfL nicht als sterilen Werksklub erleben, wird es dauern.
Andocken in China 
Bis dahin orientiert sich der Verein neben der lokalen Verankerung in Wolfsburg auf den globalen Markt: Eine Vereinswebsite auf Chinesisch, Präsenz in den chinesischen Social-Media-Kanälen Sina Weibo und Youku gehören beim VfL Wolfsburg dazu. Als einziger Bundesligist bietet der Klub bei seinen Heimspielen ein zweites TV-Signal mit Werbung auf LED-Banden für den internationalen Markt an. Denn international gibt es für Wolfsburg schon heute Wachstumspotenzial. „In China sind drei, vier englische Vereine ganz vorne, dann Bayern München, aber ansonsten sind die Claims noch nicht abgesteckt“, sagt Geschäftsführer Röttgermann. „Da gibt es in der Attraktivität keinen Unterschied zwischen Borussia Dortmund, Schalke 04 und dem VfL Wolfsburg.“

Während der BVB etwa ein Büro in Singapur eröffnet und ebenso wie die Bayern in diesem Sommer eine Asientour absolviert hat, kann der VfL Wolfsburg auf schon bestehende Strukturen vor Ort setzen. Volkswagen ist auf dem asiatischen Markt längst angekommen, China ist der größte Einzelmarkt für den Autohersteller. „Der VfL dockt da an“, sagt Gerd Voss von der Sportkommunikation des Konzerns. „Es geht dabei vor allem um nachhaltige Aktionen und nicht nur um einmalige Freundschaftsspiele. So hat der VfL zusammen mit Volkswagen Jugendcamps an den Werksstandorten durchgeführt.“

Dieser Einstieg biete einen Vorteil gegenüber anderen Vereinen, sagt auch Thomas Röttgermann. „Letztlich wollen wir Sponsorships generieren und Merchandiseartikel verkaufen – die Grundlage dafür ist, dass wir eine authentische Sympathie erzielen.“ Das sei im Ausland deutlich einfacher als in Deutschland: „In Asien, Nord- und Südamerika wird unsere Konzernzugehörigkeit ganz anders bewertet. Sie steht für Stabilität, Finanzkraft, Fokussierung, Geradlinigkeit – das ist positiv für das Image“, sagt Röttgermann. Gerd Voss berichtet von ähnlichen Reaktionen aus England: „Dort würde man sich angesichts der derzeitigen Strukturen wünschen, dass sich die renommierten alteingesessenen Unternehmen im Fußball engagieren.“
Marktgerechtigkeit 
Wie viel genau Volkswagen sich die Ausstattung des Flaggschiffs seiner Fußballflotte kosten lässt, ist nicht öffentlich: Das Bundesliga-Team wird von der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH betrieben, deren alleinige Gesellschafterin ist die AutoVision GmbH, die wiederum eine hundertprozentige Tochter der Volkswagen AG ist. Beide GmbHs sind seit der Saison 2011/12 von der Pflicht zur Offenlegung ihrer Bilanz befreit. In den zwei Spielzeiten zuvor lag der Umsatz den veröffentlichten Jahresberichten zufolge bei 149 bzw. 146 Millionen Euro, der Personalaufwand für Spieler und sämtliche weitere Angestellte belief sich auf 76 bzw. 82 Millionen Euro. Für die vergangene Saison schätzte die ARD-„Sportschau“ den reinen Spieleretat auf 75 Millionen – Platz drei hinter dem FC Bayern mit 160 und Schalke mit 78 Millionen. Die Transferbilanz des VfL der vergangenen zehn Jahre weist laut transfermarkt.de ein Minus von 200 Millionen Euro aus. Das bedeutet Platz zwei hinter den Bayern mit 268 Millionen, die in diesen zehn Jahren bis auf eine Spielzeit jedoch durchgehend mit Einnahmen aus der Champions League rechnen konnten, während Wolfsburg den Bewerb nur im Meisterjahr erreichte.

In dieser Saison spielt der VfL Wolfsburg wieder in der Champions League, doch zunächst musste er im Rahmen der Financial-Fairplay-Prüfung durch die UEFA Unterlagen nachreichen. Die Regelungen sollen sicherstellen, dass Klubs wirtschaftlich ausgeglichen arbeiten. Im Fall Wolfsburg ging es darum, ob die VW-Zuwendungen marktgerechten Preisen und angemessenen Gegenleistungen für das Unternehmen entsprechen. Der Konzern führt hier den Faktor Standortmarketing ins Feld: Der VfL habe eine immense Bedeutung für die Stadt und das Unternehmen und erhöhe die Attraktivität für Angestellte und Einwohner. Wirtschaftsjournalist Bernd Ziesemer sagt: „Dass Wolfsburg für einen international tätigen Manager nicht das ideale Wohn- und Lebensumfeld ist, ändert sich auch nicht durch den VfL. Nicht umsonst leben ja viele VW-Manager in Braunschweig, Hannover oder noch weiter weg.“

Weniger skeptisch war die UEFA, sie stellte die Ermittlungen gegen den VfL Wolfsburg ein. Die Ende Juni vom Verband angekündigte weitere Lockerung des Financial Fairplay wird die Unterstützung der Klubs durch Investoren zukünftig vereinfachen. Eine sinnvolle Reform, wie Sponsoringexperte Marco Klewenhagen findet, denn die bisherige Regelung sei kaum durchsetzbar: „Wenn VW das Standortmarketing 500 Millionen Euro wert wäre, wer soll da sagen, das ist unverhältnismäßig? Wie soll man das messen? Jeder Anwalt nimmt Ihnen das auseinander. Es gibt keine festgelegten Marktpreise.“
Langer Atem 
In einer Liga der Traditionsklubs kann der VfL Wolfsburg derzeit zwar sportlich, aber ähnlich wie die beiden weiteren Konzernklubs Leverkusen und Hoffenheim nicht emotional konkurrieren – im Quotenranking des TV-Senders Sky rangieren Partien zwischen diesen Vereinen regelmäßig unter der Messbarkeitsgrenze. Doch darauf ist der VfL Wolfsburg dank der langfristigen Rückendeckung durch Volkswagen auch nicht angewiesen. Das Image des Werksvereins wird er in dieser Fangeneration in Deutschland nicht loswerden, aber solange das Geld des Autoherstellers in Wolfsburg attraktiven und erfolgreichen Fußball und eine echte Konkurrenz für den FC Bayern ermöglicht, kann der VfL zumindest auf Sympathien hoffen. Für alles weitere hat er seine Wachstumsmärkte: China und Kinder.